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Enquanto milhares de pessoas desfrutavam essa instituição bem brasileira que é o chamado feriado prolongado, a pretexto do pouco republicano 15 de novembro, dirigindo-se sobretudo às praias para alguns dias de ócio, mais de um milhão de pessoas preferiu ir às compras na já famosa rua 25 de Março, em São Paulo. Nem as mais numerosas e movimentadas romarias ao santuário nacional de Aparecida têm a participação de tantos fiéis. E perdem longe outras romarias nacionais famosas, como a do Juazeiro do Norte, a de Bom Jesus da Lapa, a de São Francisco de Canindé.

Deus está mudando de nome e de endereço. Estamos em face de uma nova religião, a do consumo, e de uma nova idolatria, a da mercadoria. Marx já havia demonstrado, numa das suas melhores e mais influentes análises sociológicas, a realidade social e cultural do que chamou de fetichismo da mercadoria. Mais importante do que o que definiu como extração da mais-valia, a exploração do trabalho que sustenta a acumulação de capital, é o poder social da circulação em relação à produção. Enquanto, já sem grande convicção, os militantes que idolatram a produção vão à luta, o povo vai às compras. O fetiche da mercadoria venceu ao menos essa batalha da conflitiva sociedade capitalista.

A 25 de Março é o santuário das quinquilharias, dos produtos de carregação, das mercadorias que, mesmo importadas, vêm das margens do sistema econômico. Os produtos eletrônicos chineses têm na ponta da produção, na China, uma economia que nutre o seu sistema de acumulação com trabalho subpago e miserável. São produtos de trabalhadores crescentemente desenraizados de um campesinato tradicional, que se amontoam em condições miseráveis nas áreas industriais. Alguns dos produtos desse sistema vão parar na rua 25 de Março. Roupas baratas de outro santuário, a rua José Paulino, não raro procedem de confecções domésticas em lugares como a Vila Maria Zélia, aqui mesmo, em que famílias de bolivianos trabalham 18 horas por dia para ter o que comer. Cenários que em tudo reconstituem o trabalho em domicílio dos operários semi-escravizados da industrialização inglesa do século 19, cujo drama social inspirou as histórias de Charles Dickens.

No comércio da rua 25 de Março pode-se encontrar quase tudo, toda sorte de bagulho que pode compor o gosto kitsch de ponderável número de pessoas. São as que chegam ao mundo do consumo sem o equipamento cultural que a sociedade moderna reservou aos que podem ter uma certa concepção refinada do viver e do estar. As mercadorias da rua 25 de Março falam da casa pós-moderna popular da cultura da colagem e do plástico. Mas, não importa. O fazer de conta desse pós-modernismo é o que vale na ilusão do pertencimento e da participação sociais. 

Muitas desse mais de um milhão de pessoas vêm do interior e de outros estados, em ônibus fretados, para voltar no mesmo dia. A rua 25 de Março é o nosso Paraguai interior, o paraíso de sacoleiros, que abastecem lojinhas em outros cantos do país com uma ampla variedade de artigos baratos para maquiar alguns graus acima do real o consumismo dos que contam os centavos que podem gastar.

São mercadorias que de vários modos se incorporam à realidade social da vida cotidiana sobretudo dos assalariados e dos que vivem na pequena e dura economia dos simples. A rua 25 de Março é, por isso mesmo, uma espécie de museu vivo da cotidianidade, do modo de vida que juntou várias e diferentes insuficiências que fazem da vida doméstica um cenário de volumes e de coisas, que dominam as pessoas muito mais do que são dominadas por elas. Cotidianidade que sobrepõe o parecer ao ser na casa e no corpo. O reino da mercadoria de que falava Karl Marx finalmente existe e o modo capitalista de produção se revelou, por fim, como modo de produção do consumidor e não do revolucionário. A multidão da rua 25 de Março não é a multidão insubmissa que inquietava Gustave Le Bon, em nome dos conservadores que temiam no capitalismo a insurgência dos que trabalham.

Estamos em face de um momento da nova cultura do consumo. A rua 25 de Março é uma poderosa variante do que o antropólogo americano Sol Tax, estudando populações indígenas da Guatemala, definiu como “capitalismo do centavo”, que entre nós e agora é antes a manifestação da força dos fracos de pouco dinheiro ou dos de muita sovinice. Ali, o centavo tem ainda poder de compra, o que se expressa nos maravilhosos objetos de R$1,99, o precioso centavo faltante para os R$2,00 anunciando a que tipo de mentalidade essas mercadorias seduzem.

A multidão antileboniana que se move na 25 de Março é personagem coletiva do neoconsumismo conformista dos que vivem à margem dos escrúpulos da estética dominante. A rua 25 de Março é o oposto dessas velhas fantasias de uma adesão contrariada ao capitalismo com as ressalvas da dignidade estamental, própria dos velhos ricos.

A multidão da 25 de Março tem valores próprios, também pré-modernos, referidos porém ao “capitalismo do centavo”. Com base nele, os consumidores dos produtos daquela rua criaram uma prazerosa cultura do cochicho cujo tema principal é o confronto entre os preços reduzidos que a esperteza de setores da classe média recente paga em face dos que a classe média de estirpe, menos esperta, paga para manter a linha. Faz parte dessa cultura visitar, depois das compras na movimentada rua, as lojas dos shopping centers, o comércio caro, para confrontar preços e avaliar as vantagens enormes das compras na 25 de Março, dos preços não raro 50% menores. É o resultado da caça empreendida por safáris culturalmente proletários num comércio supostamente aquém daquele digno das pessoas que, por escrúpulos de classe, acabam pagando o dobro para ter a mesma aparência ou o mesmo modo de vida. A rua 25 de Março é um exuberante espetáculo da modernidade terceiro-mundista, o reconhecimento da importância social da aparência num mundo de autenticidades discutíveis.

José de Souza Martins é professor de Sociologia da Faculdade de Filosofia da USP